PRIDI Economic Focus : Soft Power แห่งการส่งออกวัฒนธรรม : ในวันที่คนทั้งโลก อยากกินข้าวเหนียวมะม่วง

ภาพ : งานเทศกาลดนตรีและศิลปะโคเชลลา (Coachella)
ณ โคเชลลาแวลลีย์ ประเทศสหรัฐอเมริกา

ในช่วงที่ผ่านมาไม่มีอะไรเป็นกระแสเท่ากับ ข้าวเหนียวมะม่วง ที่มาพร้อมกับการปรากฏตัวของศิลปินตัวเล็กแต่ความสามารถไม่เล็ก อย่าง Milli (มิลลิ) ดนุภา คณาธีรกุล แร็ปเปอร์หญิงชาวไทย ที่ได้ไปร่วมแสดงคอนเสิร์ตใน งานเทศกาลดนตรีและศิลปะโคเชลลา (Coachella) ณ โคเชลลาแวลลีย์ ประเทศสหรัฐอเมริกา ซึ่งนอกจากความสามารถของศิลปินที่จะได้รับความชื่นชมแล้ว อีกสิ่งหนึ่งที่ได้รับการพูดถึงก็คือ การนำเสนอขนมหวานขึ้นชื่อของประเทศไทยอย่าง “ข้าวเหนียวมะม่วง” บนเวทีคอนเสิร์ต

การนำเสนอข้าวเหนียวมะม่วงบนเวทีคอนเสิร์ตของมิลลินั้น ถูกพูดถึงในฐานะที่เป็นการเผยแพร่ Soft Power (อำนาจอ่อน)[1] ของประเทศไทยต่อสายตาชาวโลก จากการายงานของเว็บไซต์ Google ได้เปิดเผยว่า การค้นหาคำว่า Mango Sticky Rice เพิ่มสูงขึ้นตั้งแต่เข้าวันที่ 17 เมษายน โดยเวลา 12.52 น. มีการค้นหาคำนี้มากที่สุด คำค้นดังกล่าว มีการค้นใน สิงคโปร์ มากที่สุด รองลงมาคือ ไทย ฟิลิปปินส์ สหรัฐอเมริกา และ สหรัฐอาหรับเอมิเรตส์

อย่างไรก็ตาม ในประเทศสิงคโปร์ ได้ค้นหาตั้งแต่เวลา 05.00 น. เป็นต้นมา ซึ่งเป็นเวลาก่อนขึ้นแสดงโชว์ของ Milli ซึ่งเมื่อวัดกันที่ 4 ชั่วโมงต่อมา พบว่า ประเทศไทย มีอันดับการค้นหามากที่สุด รองลงมาคือ สิงคโปร์ โปรตุเกส มาเลเซีย และ สหรัฐอเมริกา[2] ผลตอบรับที่ดีจากการนำเสนอข้าวเหนียวมะม่วงในเวทีคอนเสิร์ตนั้น กลายมาเป็นอีกแรงหนึ่งที่ช่วยส่งเสริม Soft Power ของไทย

ในช่วงที่ผ่านมา กระแสโปรโมท Soft Power นั้น ไม่ได้เพิ่งมาเกิดขึ้นครั้งแรกเมื่อมิลลิโชว์ข้าวเหนียวมะม่วงบนเวทีคอนเสิร์ต แต่ก่อนหน้ากระแสดังกล่าวก็มีมาอย่างต่อเนื่องทั้งจากละคร ซีรีส์ และภาพยนตร์ รวมไปถึงก่อนหน้านี้มีกระแสเรื่องของลิซ่า BLACKPINK ทั้งการสวมชฎา (ที่จริงเป็นรัดเกล้าประเภทหนึ่ง) ใน MV[3] หรือกระแสหมูกระทะเมื่อลิซ่ากลับมาประเทศไทย[4]

สิ่งเหล่านี้ล้วนสร้างการรับรู้เกี่ยวกับวัฒนธรรมของประเทศไทยในแง่มุมต่างๆ ซึ่งเป็นเรื่องของ Soft Power ทั้งสิ้น และผลบวกที่เกิดขึ้นจากกระแสเหล่านี้ก็สร้างความสนใจให้กับรัฐบาล ซึ่งรัฐบาลของพลเอกประยุทธ์ จันทร์โอชา ก็พยายามจะยืนยันเสมอว่ารัฐบาลมีนโยบายที่จะสนับสนุน soft-power มาโดยตลอด แต่สิ่งนั้นดูเหมือนจะค้านสายตาและความรู้สึกของประชาชนพอสมควร จึงนำมาสู่การตั้งคำถามว่า ภาครัฐให้ความสนใจเกี่ยวกับนโยบาย soft power หรือสิ่งที่ภาครัฐเข้าใจว่าเป็น Soft Power เพียงพอแล้วหรือไม่

ปัญหาข้างต้นนี้นำมาสู่บทความขนาดสั้นของ พนธกร วรภมร และ ดร.นณริฏ พิศลยบุตร แห่งสถาบันวิจัยเพื่อการพัฒนาประเทศไทย ซึ่งชวนตั้งคำถามเกี่ยวกับว่า soft-power ไทย เหตุใดจึงไม่เวิร์ค โดยได้อธิบายว่า จากความคิดเห็นของผู้มีส่วนเกี่ยวข้องทั้งในทางตรงและทางอ้อม ที่ถูกภาครัฐห้ามมิให้หยิบสิ่งที่เป็นวัฒนธรรมของประเทศไทยมาใช้นำเสนอ เช่น กระทรวงวัฒนธรรมสั่งห้ามนำท่ารำใส่ในเกมผี เพราะอาจทำให้คนกลัวเกี่ยวกับการรำไทย หรือ กรณีดราม่า “ทศกัณฐ์เที่ยวไทย” ที่มีข้อร้องเรียนว่า มีการนำเสนอไม่เหมาะสม ทำให้เสื่อมเสียวัฒนธรรมของชาติ เพราะนำตัวละครทศกัณฐ์มาใช้งานอย่างไม่เหมาะสม และกรณี “อาลัวพระเครื่อง” ที่สำนักงานพระพุทธศาสนาแห่งชาติเห็นว่า เป็นสิ่งที่ไม่เหมาะสม และไม่สมควรทำขนมอาลัวรูปทรงพระเครื่อง เป็นต้น

สิ่งนี้สะท้อนให้เห็นความไม่เข้าใจของภาครัฐเกี่ยวกับ Soft Power และการทำงานของอำนาจในลักษณะนี้ ผลที่ตามมาก็คือ กลายเป็นการจำกัดความคิดสร้างสรรค์และการสร้างโอกาสทางเศรษฐกิจ[5]

นอกจากนี้ พนธกร วรภมร และ ดร.นณริฏ พิศลยบุตร ยังได้อธิบายต่อไปอีกว่า การกระทำในลักษณะดังกล่าวนั้นสวนทางกับนิยามของ Soft power ที่ Joseph Nye เจ้าตำรับและผู้บุกเบิกแนวคิดเกี่ยวกับ Soft Power ซึ่งให้ความหมายของ Soft Power หมายถึง การที่ผู้อื่นเต็มใจกระทำในสิ่งที่ [ผู้ใช้อำนาจ] ต้องการ สาระสำคัญของการใช้อำนาจแบบนี้จึงเน้นไปที่ ความเต็มใจของผู้ถูกกระทำจากอำนาจ ซึ่งมีลักษณะของการ “ดึงดูด” (pull) ผู้ถูกกระทำเข้าหาอำนาจจากความดึงดูด (attraction) ในสิ่งซึ่งอำนาจนั้นได้เป็น มิใช่การผลักใส (push) อำนาจสู่ผู้ถูกกระทำ 

หนังสือ Soft Power: The Means To Success In World Politics
เขียนโดย Joseph Nye
ที่มา : เว็บไซต์ bookdepository.com

ดังนั้น วิธีการที่ประเทศไทยจะประสบความสำเร็จในการใช้ Soft Power เป็นเครื่องมือเพื่อสร้างประโยชน์ในทางเศรษฐกิจของประเทศ ภาครัฐอาจจะต้องเริ่มจากการสร้างแรงดึงดูดให้ผู้คนเข้าหา ไม่ใช่การผลักดันสิ่งต่างๆ เข้าสู่ผู้คน เช่นเดียวกับผลสัมฤทธิ์ของกระแส Soft Power ที่ผ่านมาที่ประสบความสำเร็จจากการสร้างความสนใจและเกิดการตามรอยกันอย่างกว้างขวาง

ในขณะเดียวกันบทบาทของภาครัฐควรจะต้องตระหนักว่า วัฒนธรรมเป็นสินค้าที่สามารถขายได้ตลอดเวลา ซึ่งสิ่งสำคัญก็คือ การไม่จำกัดความคิดสร้างสรรค์ มิควรเข้าไปห้ามหรือแทรกแซงพัฒนาการทางวัฒนธรรมดังที่เคยเกิดขึ้นหลายกรณี แต่ควรช่วยโปรโมทและโฆษณาวัฒนธรรมที่ถูกพัฒนาขึ้นใหม่ เช่น การออกมาชื่นชม เป็นต้น เพราะโดยสภาพของตลาดวัฒนธรรมนั้น โดยสภาพไม่สามารถเกิดขึ้นได้เองเสมอไป และไม่สามารถคงอยู่ได้ตลอดไปภาครัฐควรจะต้องพิจารณาสนับสนุนและอย่าเป็นอุปสรรค ในขณะเดียวกันก็ไม่ควรไปจำกัดสินค้าทางวัฒนธรรมรูปแบบใดรูปแบบเดียว[6]

เมื่อลองมาสำรวจบทบาทของ Soft Power ของไทยในระดับนานาชาติ จากบทความของ ดร.ชาริกา ชาญนันทพิพัฒน์ นักวิชาการ ด้านการดำเนินธุรกิจและการพัฒนาที่ยั่งยืน สถาบันวิจัยเพื่อการพัฒนาประเทศไทย ได้ทำการศึกษานโยบายเกี่ยวกับพัฒนา Soft Power ของประเทศไทย ว่า จากการประเมิน Global Soft Power Index ในปี ค.ศ. 2022 ของประเทศไทยถูกจัดอันดับไว้ที่ 35 จากอันดับทั้งหมด 120 ประเทศ โดยตกมาจากอันดับที่ 33 ของปีก่อน โดย ดร.ชาริกา ได้อธิบายว่า แม้ว่าคะแนนประเมินโดยรวมของประเทศไทยจะสูงขึ้น แต่การตกอันดับสะท้อนให้เห็นว่า ประเทศอื่นๆ มีการพัฒนาแล้วแซงประเทศไทยขึ้นมา

เพราะฉะนั้น Soft Power ที่สะสมมา หากไม่หาทางเติมเพิ่ม อันดับของเราก็จะลดลงไปเรื่อยๆ อันดับที่ตกลงมา อาจหมายความถึงความน่าดึงดูดของประเทศที่ลดลง ที่อาจทำให้รายได้ของประเทศจากมูลค่าทางเศรษฐกิจลดลงด้วย ลักษณะเช่นเดียวกันกับประเทศญี่ปุ่นที่ก่อนหน้านี้เคยอยู่อันดับ 2 ในปี ค.ศ. 2021 แต่ตกมาอยู่อันดับ 5 ในปีนี้ สวนทางกับประเทศจีนที่ก้าวขึ้นมาอันดับ 4 ในปีนี้[7]

นอกจากนี้ ดร.ชาริกา ยังได้ย้ำเตือนสาระสำคัญของการพัฒนา Soft Power ที่สำคัญก็คือ การเปิดกว้างการตีความ “ความเป็นไทย” ในมุมใหม่ๆ เพื่อเสริมแรงการสร้าง Soft Power ของประเทศ โดยต้องยอมรับว่า ความเป็นไทยนั้นมีได้หลากหลายรูปแบบ และไม่ได้มีรูปแบบใดเป็นรูปแบบที่ถูกต้องที่สุด การโปรโมทความเป็นไทยที่ไม่ได้ยัดเยียดความเป็นไทยแบบเดิมๆ ที่บางครั้งคนในชาติเองยังเข้าไม่ถึง หรือเข้าใจได้ยาก ส่วนนี้ไม่ได้บอกว่าศิลปะวัฒนธรรมเก่าแก่ที่ควรอนุรักษ์ต้องถูกละทิ้งไป แต่การทำให้ความเป็นไทยร่วมสมัยมากขึ้น หรือ ใช้สื่อที่หลากหลายมากขึ้นจะทำให้คนในวงกว้างมีความรู้สึกร่วม (engaged) มากขึ้นด้วย ในฝั่งภาครัฐจึงควรปรับบทบาทเป็นส่วนหนึ่งของ “ผู้ร่วมคิด” หรือ “ผู้ร่วมตีความ” ซอฟต์ พาวเวอร์ที่มาจากศิลปะ วัฒนธรรมร่วมสมัยแทนที่จะเป็นผู้ผูกขาดการตีความความเป็นไทย[8]

กล่าวโดยสรุป จากความเห็นของนักวิชาการข้างต้น จุดสำคัญของการขับเคลื่อนนโยบายการใช้ Soft Power เพื่อสร้างการเติบโตทางเศรษฐกิจ ผู้มีบทความสำคัญที่สุดที่จะต้องใส่ใจและมีส่วนช่วยสนับสนุนได้มากที่สุดก็คือ ภาครัฐ โดยเฉพาะอย่างยิ่งการสนับสนุนด้วยการไม่ขัดขวางการพัฒนาความคิดสร้างสรรค์ รวมถึงการให้ความช่วยเหลือ ชื่นชม และเปิดกว้างให้การสร้างสรรค์งานรูปแบบใหม่ๆ หากต้องการจะส่งเสริมการใช้ Soft Power เพื่อสร้างมูลค่าทางเศรษฐกิจอย่างจริงจัง